<<나음보다 다름>> 경영학과 박사도 울고갈 마케팅 브랜딩에 대한 차별화 이야기

안녕하세요. 꿀맛경제입니다.

주말 날씨가 너무 좋았습니다. 여러분의 하루는 어떠셨나요? 

저도 미리 주말 계획을 세워 두는데 항상 잘 지켜지지 않는데 여러분은 성공하셨겠죠 ^^

오늘은 기획 마케팅에 너무나도 좋은 책을 읽과 소소하게 메모해 둔것을 소개하려 합니다.

스치듯이 읽으시고, 영감을 얻었으면 합니다.

글의 형식을 빌린게 아니라 그냥 메모형식이니 감안하고 읽어주시면 고맙겠습니다.

홍성태, 조수용 지음 / 북스톤 

<<나음보다 다름>> Better is not enough. Be different.

인식의 차별성

책에서는 "제품/서비스에서 차별화는 엔지니어가 아니라 마케터가 이루는 것이다. 즉 아주 작은 차이를 소비자에게 ‘어떻게 각인시키느냐’가 차별화를 결정한다"<p5>고 말합니다.

제품은 기술력경쟁이 아니고, 인식의 차별성을 두어야 한다. 만약에 기술력경쟁이라만 비타1000이 비타500보다 많이 팔려야 맞는데 과연 그러한가?라는 질문속에는 분명 기술력만으로 설명하지 못한 무엇인가가 있습니다.

그 무엇인가는 바로 나만의 무엇을 만드는 차별화 로드맵 POP(Point of Parity) 인식의 유사점을 찾아내어 그 카테고리에 포지셔닝 하고 그 제품/서비스만의 POD(Point of Difference) 인식의 차별점을 만들어 인식시키는 것이라고 합니다.

사이토 다카시라는 저자는 <세계사를 움직이는 다섯가지 힘>에서 결국 세상을 움직이는 본질적인 힘은 '차이를 만들어내는 차별화 하는 것으로 가치를 창조하려는'데서 나온다고 규정했다.

집중과 포지셔닝

문영미교수 <디퍼런트> 많은 기업들이 차별화를 외치지만 점점 제품과 서비스가 비슷해지고 있다고 말하고, 최소량의 법칙을 주장하는데, 제품이나 서비스의 모든 장점을 내세우려 하지말고 한가지에 집중해야 한다. 

이는 제품과 서비스, 기술이 비슷해 지면서 의외로 아주 작은 한가지가 모든것을 결정하는 시대가 되어 버렸기 때문이다. 핵심은 나만의 특성(POP) 하지만 카테고리(POP) 안에 당신의 제품을 포지셔닝 할지 먼저 설정해야한다<p69>

인식의 차별화

인식의 차별화핵심은 다음 세가지 카테고리를 만들면 성공할 수 있다고 말합니다.

1) 최초이거나

- 남보다 먼저시작했다는 인식을 심어라

- 최신이라는 인식을 심어라

- 시대사죠에 발맞추고 있다는 인식을 심어라

2) 유일하거나

- 독특한 디자인이라는 인식을 심어라

- 특정분야의 전문업체라는 인식을 심어라

- 소비자가 생산과정에 참여한다는 인식을 심어라

3) 최고라는 점을 부각시키는것

- 어떤 세분시장에서든 1위라는 인식

- 특정 유명인사가 좋아한다는 인식

- 전통 있는 회사라는 인식

만약 자신의 제품/서비스에 경쟁사가 있다면 새로운카테고리를 만들어라. 그리고 그행성 주위를 다른 유사종류의 위성들이 돌 수 있도록 만들고 처음과 최고라는 인식을 소비자에게 심어주라!

또한 타겟을 좁힐수록 시장은 커진다. 두세가지를 동시에 주장하려고 하지말라. 내가 잘하는것 대부분은 경쟁사도 잘하기 때문에 한두가지 간결하고 강력하게 제시하라.

브랜드는 인공위성을 쏘아 올리는것과 같아 궤도에 오르기까지 엄청난 큰 힘이 필요하고, 그리고 나서 궤도에 오르면 원심력이 생기고 공기의 마찰이 적어 동력을 적게 들이고도 원심력을 유지해 궤도를 유지할 수 있다.

카테고리를 찾아라. 제품군이 있는 카테고리에서 대표브랜드(행성)와 비교하여 어떻게 유사점(POP)를 취하고 자신만의 차이(POD)를  어떻게 설정할 것인가가 성패의 관건이다.

소비자의 관점에서 보면 보인다.

우리는 소비자들이 '무엇을 사는가?'에만 주목할 것이 아니라 '왜 사는가?'에 관심을 기울여야 한다. 기술적으로 실력을 과시하려 들면 소비자의 관점을 이해하기 하는 능력이 떨어질 수 있다.

생각 있는 브랜드

피가마르는 경쟁과 마진의 세계에서 벗어날 수 있는 유일한 방법은 의식을 탑재하는 것이다. 이를 '생각 있는 브랜드(thoughtful brand)'라고 표현해보자.

성공한 차별화전략을 보면 모두 철학이 있다. 심지어는 가격으로 승부를 본 샘 월튼조차 "월마트가 낭비하는 1달러는 고객의 주머니에서 나온것이다. 고객을 위해 1달러를 아낄 때마다 우리는 경쟁에서 한걸음 앞서게 된다" 지독한 비용절약철학이 아닐 수 없다.

사람들에게 의식속에 자신만의 회사이미지를 인식시킨 기업들의 예이다.

버드와이저>맥주의 왕

쿠어스>맑은 물의 비열처리

밀러 > 한잔하는 기분을 공감(밀러타임)

코로나 > 이국적임

사포로 > 잊을수 없는 감촉

하이네킨, 벡스 > 독일정통맥주

뱅앤올룹슨 > 평범하지 않은 삶(A life less ordinary)

나이키 > 일단 저질러봐(Just do it)

페덱스 > 우리는 배달하기 위해 삽니다(We live to deliver)

러쉬 > 신선한 핸드메이드 화장품(Fresh Handmade Cosmetics)

앱솔루트 > 결코달라지지는 않겠지만, 늘 변화합니다.(Never different, but always changing)

포르쉐 > 바꾸어라, 그러면서 바꾸지마라(Change it, but do not change it)

애플 > Think Different

에이스침대 > 침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다.

자신만의 브랜드를 만들어라, 자신을 브랜드화 하지 못한 사람에게는 큰 브랜드나 상품을 맡길 수 없을 것이다. 따라서 타인에게 비치는 혹은 자기정체성과 맞는 브랜드(평판)를 만들어야 할것이다.

자! 당신의 브랜드는 무엇인가?

OPRAH WINFREY, 오프라윈프리

브랜드 하나를 제대로 세우려면 얼마나 많은 유혹들을 뿌리쳐야 하는지를 깨닫는다면, 누구도 함부로 무임승차를 시도하지 못할 것이다.

당신의 제품/서비스를 차별화 했다면 이를 지속가능하게 만들고자 한다면 3D를 잊어서는 안된다.

Desirable:마음에 흡족해야 탐나는 특징이 된다.

Distinctive:남들에게 없는 독특함이 생명이다. 최초, 유일, 최고를 부각시키라

Durable: 끊임없이 변해야 오래 간다.

바나나핏으로 유명한 비브람, 한국타이어 X 비브람 콜라보레이션

바나나핏 으로 유명한 비브람의 예시에서 등산화라는 제품은 누구나 쉽게 이해할 수 있는 카테고리(POP)다. 차이점(POD)는 고무 밑창이다. 접지력과 내구력을 높인 가황고무를 신발 밑창으로 쓴다는 것이 비브람의 강력한 차별화 포인트이며 철학이다.

이 책은 새롭게 서비스/제품을 기획하거나 자신의 제품에 브랜딩을 하는 기업에게는 꼭 먼저 읽어봐야할 좋은 책임이 틀림없다.

나중에 안 사실인데 이 책의 저자중 한명이 현재 카카오의 공동대표이사이다. 만약 책의 내용대로라면 카카오의 미래도 기대해 볼 수 있지 않을까? 생각해 본다.

벌써 바쁜 주말이 번개처럼 사라져갑니다.

오늘도 마무리 잘하시길 바랍니다.

꿀맛경제 드림